Sou fascinado por comportamento do consumidor e achei a ideia interessante.
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O ponto de venda virou um grande Big Brother. Indústria e varejo acompanham cuidadosamente o comportamento do consumidor neste local. Não é à toa. De acordo com levantamento do instituto Popai, especializado em vendas no varejo, é neste local que cerca de 70% das decisões de compra são tomadas. O que faz com que o comprador escolha o produto X e não o Y? Preço, qualidade ou marca?
Para tentar responder a essas perguntas e entender as reações do consumidor no processo de compra, o setor pediu ajuda à neurociência. Aliada ao estudo comportamental dos consumidores, a ciência se transformou em neuromarketing, técnica utilizada por grandes empresas como Unilevere Procter & Gamble nos Estados Unidos. “Há muitos mistérios no processo de decisão de compra que as pesquisas qualitativas podem prever”, afirma Michael Brammer, professor de Neuroimagem do Instituto de Psiquiatria do Kings College, em Londres.
Estudioso do tema a mais de 12 anos, Brammer acredita que as respostas dos consumidores em pesquisas qualitativas quase nunca mostram os reais desejos em relação aos produtos que querem comprar. Para decifrar a mente do consumidor, segundo o pesquisador, é fundamental usar ferramentas de pesquisa combinadas. “A mente humana é extremamente complexa e não é um único instrumento que consegue ter respostas definitivas”, afirma o cientista inglês, que esteve no Brasil para um workshop sobre inteligência de compra realizado no Insper, com patrocínio da agência de promoções especializada em varejo Ponto de Criação.
O neuromarketing utiliza técnicas de imagens cerebrais feitas por ressonância magnética para tentar entender como o cérebro reage quando exposto a mensagens relacionadas a experiência de consumo, identificando as zonas do cérebro estimuladas. Para chegar a este resultado, de acordo com Brammer, os aparelhos fazem esse trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais, a formação de sinapses e as reações.
Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir o que uma campanha de marketing pode despertar nas pessoas e como isso pode influenciar na hora da compra. De acordo com o pesquisador, essa ciência pode permitir que uma empresa elabore melhor suas ações e instigue as pessoas. “É uma técnica que pode identificar o que as pessoas preferem de forma inconsciente ”, afirma o estudioso. “Com isso, a indústria e o varejo podem cruzar todas as informações disponíveis e fazer com que as escolhas fiquem mais fáceis”.
A neurociência tem mostrado que emoção não se separa da razão. “É estranho compreender o porquê do mercado publicitário separar as campanhas institucionais, que trazem a emoção, das campanhas de varejo, voltadas ao racional para promover vendas", diz Brammer. “Elas devem ser interligadas para surtir efeito”.
O professor afirma que o neuromarketing ainda encontra alguns entraves para a adoção. O principal ainda é o preço. Ele estima que um projeto que une a neurociência com o comportamento do consumidor pode custar a partir de US$ 60.000. Além disso, há a impossibilidade de prever as mudanças de comportamento ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para determinadas ações de marketing, uma vez que uma série de fatores imprevisíveis influencia o resultado final. “Vale como um indicativo para entender a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor”.
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