Beleza x Publicidade

Beleza é uma coisa relativamente pessoal porque cada pessoa a interpreta de uma forma e tem opiniões distintas. Para alguns, a beleza não inclui somente forma física, mas também o modo de pensar de cada indivíduo, a maturidade, os sentimentos, o comportamento, o modo de agir em geral. O conceito de beleza às vezes gera conflitos entre as pessoas, em busca do melhor. Isso também exprime preconceitos porque divide a sociedade entre "bonitos" e "feios".

Beleza é uma percepção individual caracterizada normalmente pelo que é agradável aos sentidos e esta percepção depende do contexto e do universo cognitivo do indivíduo que a observa (ETCOFF, 1999). Beleza é aquilo que vê e que pode-se interpretar de modos diferentes.

Segundo Bayer (1995), a palavra beleza era utilizada originalmente para denominar exatidão, precisão; eventualmente a palavra adquiriu o significado de simetria. Uma das expressões utilizadas antigamente para definir a beleza feminina: "eram mulheres agradáveis aos olhos" ou "são mulheres formosas a vista".

Como parte dos elementos que compõem a concepção de beleza, analisa-se em destaque um quesito que embasa as discussões pertinentes ao texto e que é difundido nos veículos de comunicação e consumido pela maioria da população feminina: cabelo, mais especificamente, cosméticos capilares para afro-descendentes.

Ao falar sobre corpo e cabelo, estreita-se a discussão sobre identidade negra. Essa identidade é vista, no contexto deste referencial com base nas afirmações de Nilma Gomes (2002), em sua tese sobre os ícones que influenciam a construção da beleza negra como um processo que não se dá apenas a começar do olhar de dentro, do próprio negro sobre si mesmo e seu corpo, mas também na relação com o olhar do outro, do que está fora. Neste contexto, um ícone identitário se sobressai: o cabelo crespo.

O entendimento do cabelo e do corpo pensados pela cultura. Nesse sentido, o cabelo crespo e o corpo negro podem ser considerados expressões e suportes simbólicos da identidade negra no Brasil, especificamente na Bahia. Juntos, eles possibilitam a construção social, cultural, política e ideológica de uma expressão criada no seio da comunidade negra: a beleza negra. Por isso não podem ser considerados simplesmente como dados biológicos. A identidade negra é entendida, como um processo construído historicamente em uma sociedade que padece de um racismo ambíguo e do mito da democracia racial. Como diz Souza (1990), ser negro no Brasil é tornar-se negro. Assim, para entender o “tornar-se negro” num clima de discriminação é preciso considerar como essa identidade se constrói no plano simbólico. Referindo-se à valores, às crenças, aos rituais, aos mitos, à linguagem.

Em um país de belas mulheres como o Brasil, que por sua vez, estão mais conscientes de seu potencial e procuram produtos que valorizem sua beleza natural, tem-se notado destaque no mercado étnico de higiene e beleza que apresentou um crescimento significativo, especialmente no segmento de produtos para cabelos, movimentando em 2001 cerca de R$ 1 bilhão e foi responsável por uma produção de 83 mil toneladas de produtos, de acordo com valores do setor.

Esses dados são comprovados, principalmente, pelo fato de mais de 60% das brasileiras possuírem cabelos cacheados, ondulados ou crespos, afirma Artur Gradim, diretor técnico da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (COSMÉTICOS EM DESTAQUE...2003) Neste cenário, a opção dessas mulheres é alisar os fios com escovas, chapinhas ou alisantes. Afinal, os cabelos lisos estão diretamente ligados a um padrão de beleza até então definido pela mídia. Mas, hoje já é possível ter cachos definidos, outra realidade na concepção de beleza que vem sendo utilizado por essa indústria como uma nova tendência a ser explorada.

Hoje, praticamente metade da população brasileira consome algum produto de beleza e de cuidados pessoais e boa parte está sempre disposta a experimentar as novidades do mercado. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC, 2004), a indústria da beleza vive de pesquisas e de novidades e poucas atividades no Brasil apresentaram resultados tão positivos quanto os da indústria da beleza, formalmente conhecida como Indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Segundo números da associação, são lançados em média 200 novos produtos por ano, uma estratégia fundamental, pois 35% do faturamento provêm dos lançamentos. " Desde a década de 1980 o Brasil tornou-se centro de excelência no desenvolvimento de fragrâncias, produtos de cuidados pessoais e de cabelo, além de embalagens", diz a instituição. Outro indicador que expressa o dinamismo do setor é o volume de vendas medido em toneladas a despeito da heterogeneidade, indicada através de um grande número de itens.

A Bahia fabrica hoje 5% dos produtos consumidos no país ( SICM, 2001), mas tem um grande potencial de crescimento, principalmente graças às novas indústrias voltadas aos produtos étnicos. O desenvolvimento desse mercado no país, segundo os estudiosos da área, está em continuidade, pois o Brasil é muito conhecido pela miscigenação de povos brancos, negros e indígenas, destacando a capital baiana por ter a maior parte de sua população negra, de acordo com os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, divulgados pelo Dieese na pesquisa (Os negros no mercado...,2006). Para estimular o mercado local, representantes do governo e do segmento estão viabilizando um programa para o desenvolvimento de toda a cadeia produtiva, da fabricação à comercialização. O objetivo é conferir maior produtividade, eficiência e qualidade a um setor que é um dos que mais geram empregos no país. Ainda de acordo com a SICM, através de um estudo feito para avaliação do potencial produtivo do Estado, como um programa de apoio ao desenvolvimento da indústria de cosméticos no município de Salvador, diz que a Bahia representa, em números de empresas atuantes, cerca de 3,6% do total, concentrada, entretanto, nos ramos lojistas e salões de beleza que equivale a 51,5% na Região Metropolitana de Salvador.

Surge a mulher negra como personagem em mensagens publicitárias, o que não ocorria em décadas passadas. E ela não aparece apenas como sujeito de apelo a produtos voltados exclusivamente para consumidores negros, que também não dispunham de artigos para atender suas próprias necessidades, como cremes hidratantes para pele, xampus para cabelo, perfumes, entre outros cosméticos.

Segundo Gomes (2006), ela surge como apelo para produtos destinados a consumidores diversos. Essa mudança de cenário, com a inclusão de personagens negros na publicidade brasileira, está associada a algumas ações de combate a discriminação, entre as quais destacam-se a organização de profissionais ligados a área de beleza na defesa de interesses comuns e órgãos de comunicação governamentais. Pesquisas afirmam que os movimentos sociais estão dando sua contribuição com aquilo que eles denominam de ações afirmativas.

O modelo de beleza feminina na publicidade brasileira está em transformação. Contudo, estudiosos provocam discussões sobre o que é beleza. As pessoas estão sempre avaliando a aparência das outras. Os “detectores” de beleza exploram o ambiente como um radar, olham para um rosto e o classificam sua beleza. Mas, a filosofia não permite, sem a avaliação dos sentidos, o que é beleza. No dicionário Aurélio (2004), a definição de beleza está relacionada ao objeto, ligado a forma e que provoca sensações de prazer no observador.

O termo “estereótipo” etimologicamente vem do grego stereos que quer dizer “sólido”, segundo Aurélio (2004) que por definição, é tudo que tem consistência, forma própria, seguro e firme com fundamento real e incontestável. Porém, tem-se a noção popular de que o termo designa algo que foi se formando ao longo do tempo, ou seja, pode ter relações mais distantes da realidade, sendo um elemento das relações sociais característico de algo forjado, criado por circunstâncias duvidosas e com funções argumentativas. Neste âmbito, o termo assume uma conjunção pejorativa, inclusive de conceitos sociais, sem senso crítico ou fundamentação.

Pela visão sociológica de Durkheim, o estereótipo é uma definição mental coletiva, que determinam no indivíduo suas formas de agir, pensar e sentir. Neste âmbito, os indivíduos são pertencentes a grupos sociais coagidos pelas imagens impostas pela sua comunidade, com características homogêneas. Esta noção de estereótipo compartilha valores e crenças e assume modelos que consolidam suas unidades em grupo, causando interação entre os mesmos.

A interação social é o resultado do contato coletivo entre indivíduos e é transmitida por diversas fontes: uma delas é a publicidade, que promove um exercício de aplicação dos estereótipos que se entende como “populares”, tendo em vista sua função de criar necessidades e estimular o consumo. A principal ferramenta utilizada pela mídia, a linguagem, é o alicerce que circunda a comunicação. Neste caso, os estereótipos são praticados como enunciadores, ou seja, as expressões sociais em palavras.